Обоснование искажённого выбора

Наткнулся сегодня совершенно случайно на ссылку по одному исследованию, очень близкому к моей диссертации. Странно, что я до сих пор на него не натыкался. Видимо, это намёк, что пора уже снова засесть — очередная диссертационная неделя.

Классическое исследование Нисбетта и Вильсона

На самом деле есть целая уйма доказательств того, что люди очень плохо понимают причины своего поведения. Тридцать лет назад Ричард Нисбетт и Тимоти Вильсон провели исследование рядом с магазином в мичиганском городе Энн Эрбор. Рядом с этим магазином исследователи поставили стол с табличкой «Исследование потребительской оценки». На столе были расположены четыре пары женских чулок, отмеченных буквами A, B, C и D слева направо. Большинство людей (40%) предпочли D, а самое маленькое количество — A.

В действительности же все чулки были одинаковыми. Причина того, что большинство людей выбрали D, проста: влияние расположения на выбор. Исследователи знали, что люди при выборе будут склоняться к правой стороне. Но когда людей спрашивали, почему они предпочли именно эту пару чулок, они отмечали такие свойства как лучшее качество вязки, плотность или эластичность. Исследователи даже спрашивали людей (кроме студента психфака, который знал о влиянии расположения), влияло ли расположение вещей на их выбор. Все опрошенные люди отрицали это влияние. Вместо него люди придумывали правдоподобные обоснования своего выбора.
Обоснование красоты

В опубликованном в журнале «Science» два года назад смежном исследовании Петер Йохансон с коллегами показали похожую ситуацию. В этой работе экспериментатор показывал участнику две фотографии различных женщин и просил указать на более привлекательную. Далее, с точки зрения исследуемого человека, экспериментатор отдавал выбранную фотографию, а вторую откладывал, и просил обосновать сделанный выбор.

В тайне от исследуемого экспериментатор был фокусником и, используя ловкость рук, он в действительности показывал фотографию менее привлекательной женщины. И спрашивал испытуемого, почему он выбрал эту фотографию.

Удивительно, что даже когда фотографии были непохожими, большинство испытуемых (73%) не замечали, что теперь они держат в руках фотографию, с женщиной, которую они считали менее привлекательной. Ещё более любопытно, что они давали «объяснения» своему выбору. К примеру, они могли сказать: «Так-так, я выбрал эту фотографию, потому что мне нравятся блондинки», даже если на самом деле испытуемый выбрал (на отложенной экспериментатором фотографии) брюнетку. Как и в фальшивом исследовании потребительской оценки люди придумывали причины для обоснования своего выбора.
* Nisbett, R.E. and Wilson, T.D. (1977). «Telling more than we can know: Verbal reports on mental processes». Psychological Review, Vol 84 pp 231−259.
* Johansson, P., Hall, L., Sikström, S. and Olsson A. (2005). «Failure to Detect Mismatches Between Intention and Outcome in a Simple Decision Task». Science, Vol. 310. no. 5745, pp. 116−119.

А цитата эта из заметки «Почему нельзя спрашивать «Почему?» во время юзабилити-тестирования».

Оригинальная запись в блоге Волохонского:
Обоснование искажённого выбора.